第三场G20，很“高”，很“定”，很“虹” - 中国对外贸易广州展览有限公司

2023年03月13日

第三场G20，很“高”，很“定”，很“虹”

3月12日，由中国建博会（上海）携手《戴蓓TALK》共同发起的中国高定G20企业家峰会成功举办。峰会汇聚图森、木里木外、RARA、玛格·极、A8空间、DOWOOD大木、威莫、首造、M77、蓝谷、miform、HD吉吉、万骊、诺贝家居、OOD生活方式定制、KD定制家居等中国高定头部品牌负责人，探讨高定行业发展趋势和高质量发展之路，引领行业高质量发展。

中国建博会（上海）的发展跟高定的发展是强相关的，唯有行业壮大了，展会才有可能壮大。关于“共、合”，我与大家分享三个建议。第一，推动中国建博会（上海）共商共创。对行业而言，共同商议才能共同创造未来。我们希望参展品牌、观展人士、媒体共同来提升、优化体验，提高效果效率，同时展会也致力于为客户提供更好的服务与参展体验。第二是推动中国建博会（上海）的合作共建。无论是支持原创设计还是维护市场规则，都离不开企业家们的合作与共建的精神。只有构建良好的市场秩序，打造一个健康的竞争环境，大的市场蛋糕才会出来，希望大家一起共建高定大市场。第三是推动中国建博会（上海）的开放与共享！中国建博会（上海）将打造开放的公共平台，进一步发挥中贸展与红星美凯龙展店联动的优势，并与其他的渠道商建立合作，扩大展会的经济产业生态圈，发展更大潜力的市场红利！最后，欢迎大家3月22-24日相约上海虹桥，一同见证大家居建装行业的“高定盛宴”！

2022年，地产疫情双重压制下，家居板块估值触底，而经济复苏的信号明确释放之后，地产政策密集出台，家居行业将显著受益，其估值有望改善。未来，定制家居行业竞争核心将转移到零售新主场，尤其是龙头零售的竞争再度升级，横向扩品类、提升客单价和多渠道获客将有效助力品牌成长，持续推动行业整合。总体而言，市场竞争复杂度进一步深化，定制家居龙头企业将大幅受益，市场占有率有望提升。疫后复苏阶段，市场进一步分化，消费升级与降级并存，高端与性价比将率先恢复，定制家居品牌需要着力打造差异化竞争优势，把握住新一轮结构成长机遇，发力高定蓝海市场。

经过几年高速扩张后，高定行业实际上需要面临一个值得思考的问题：高定，究竟是价值还是口号。反观法国高定时尚联合会，要求成员必须要遵守特定的规则，包括对定制的细节要求、人员配置、设计创新、原创能力等。近年来，高定是风口，有许多并不真正理解高定的人投入热潮之中。但实际上，也许我们在跟风之前应当反思：是否坚定高定的发展方向，具备阐释高定的能力，建立了衡量产品和服务价值的标准，具备可持续发展的完整体系。未来，高定家居也会经历更猛烈的大浪淘沙，把高定从口号变为价值，才能真正沉淀出历久弥新的生命力。

对于高定，未来应该不仅仅是单品，而是有整体空间交付能力。高定这个行业不是营销驱动型的，是产品跟服务驱动型的。图森也会在这两方面做更多精细化的研究。图森在研发产品时有三个标准：第一好看，即看颜值；第二好用，要注重实用性；第三则是好玩，注重情感方面。图森注重产品研发的同时也注重产品的迭代，今年会在中国建博会（上海）上发布新品Puccini Yong系列。2023年，图森将专注于：做好产品，做好服务，站在用户的角度做更多的研究。

木里木外在2023年将会有几大战略，包括：一、在原来三大要点上加深研究（1.传统文化内容2.持续在艺术发力，推出更多艺术联名款3.在智能高定领域加深差异化内容）二、基于以上三大点，木里木外提出新主题：“只为美好关系” 。木里木外会在美好关系上探索产品的研发、方案落地等。今年木里木外推出了新的厨房系统和智能厨房，未来也会推出智能茶空间、智能卧室等一系列产品，不仅是灯光，空调，地暖，窗帘，而是真正将所有空间氛围以及生活方式都通过智能来打造。

RARA的攻守之道。攻：到2023年11月，RARA成立了整5年。RARA的产品在五年间不断升级调整。我们产品更稳定了，包括整个价格体系市场，也更有张力，更多考虑到和终端客户的产品的适应性。今年6月RARA的价格体系会进行第三轮优化，把品类做得更丰富，包括厨卫、衣帽间、门墙柜体系等。守：RARA注重保交付，交付周期由原来的60天缩短至45天，延续板式交付优势。从板式加工到油漆木皮加工线到铝合金加工线，RARA还会再开通玻璃类加工线，希望真正意义上把定制板块的生产环节都把控好，达到标准。

玛格·极的定位很简单，就是打造极致的生活艺术，所以，打造极致的生活也是我们的核心。当我们把自己的核心能力做得更扎实的时候，玛格·极的“攻”是能水到渠成的。此外，我们希望玛格·极在每一个板块上都不要出现短板来影响我们的系统交付。所以第一，我们今年构思了一个系列，并在未来机器人方面不断地迭代升级，希望在这条路上走出差异化。第二，我们希望玛格·极能够系统性地为用户做解决方案，不光是从一个产品、一个物品，而是从整个系统做最完美的交付，做到了这一点才能找到第二个差异化。第三就是我们的制造跟交付能力，我们的服务能力还要不断锤炼，同时加上我们自己信息化的系统能力，让高定跟信息化系统实现完美的突破。

在过去三年，蓝谷基本上完成了基本目标。第一是全案设计，从研发到落地再到试运行，至今已经可以见到C端用户的认可。第二是完成前端的过程，我们在东西南北都有做全新体验的店面落地。第三，我们完成了后台的交付系统，围绕着“四化建设”，特别是在智能化做了不少的投入。目前为止我们有四大基地，我们在基地完成从软装、整装到柜类整个的设计、运营和交付。这三年蓝谷做了很多应该做好的功课和基础，后面三年更能持以发展的、开放的态度前进，可以称之为“攻”。“守”需要守住三个东西，第一个要守住自己的初心，坚持长期主义。第二个是更加聚焦企业的核心资产，核心资产更多基于客户的口碑，守住客户的口碑，然后靠口碑进行裂变。第三个是守住最核心的价值——性价比。

M77首先是考虑怎么守，守住初心，同时关注自己的所有的长处，短板，结合自己的团队和各方面的基因，来做符合我们客户当下和未来的服务和产品。“攻”方面，我们今年要强化全部经销商的粘合度，大家一起做好客户的交付。我们沉寂了三年，也在三年中做了很多“练内功”的工作。对于谨慎乐观精神，我认为乐观要大于谨慎，还是要充满信心。2023年M77会顺其自然，像广东的煲汤一样慢慢来攻。

高定市场的演化叫做市场细分，从去年开始，高定的降维很明显，有大量的所谓轻高定市场的出现。高定品牌和进口品牌，实际上是有断层的，我觉得已经变成一个连续的平滑的价格定位曲线。客户一个是要求更高性价比的产品，再一个就是对交付有更高的要求，这个是我最大的一个感受，所谓轻高定市场的形成，就是高定中低端的价格战明显打响，基于我对市场的判断，应该更多去关注代理商所反馈的。通过这几年做高定的感受，我们甚至提出个口号，叫做“稳定可靠，压倒一切”。我很赞同高定的理想就是整体家居整体交付，因为这是极复杂极系统化的难题。

房地产的一些经济改革，和这个行业家居相关产业的变化，都慢慢的显现出来了。消费信心的缺失，是很重要的一个特点。另外，国家对整体经济策略也做出相应的调控，企业应该顺势而为，首先是技术升级，技术创新材料创新功能创新。有能力的企业做整体大家居解决方案，有的可能是单品突破市场，消费者愿意买单才是核心。企业要在摸索当中去突破，其实跨界也可以学到很多东西，从服务能力和服务模式，让自己的企业能够良性和健康地发展。也让我们中国建博会平台和中国家居高定行业持续良性地发展。

在讨论高定攻守之前，高定企业首先应该找到自身品牌的特色，反思自身是否具备做高定的基因。其次，考虑去攻，那么团队、资金、交付等多维度方面是否具备“攻”的能力条件。不管是高定还是定制家具，首先应该做到不能抄袭照搬，找到自己的特色，每一个时代是都有自己的烙印，现在太多家居做成了西型东韵，追求的是一种西方的形体，但是未来中国家居更应该思考的是东形东韵：东方的形，体现东方的韵。

第一从目前发展状况来看，从2015年我国谈高质量发展，到2023年确实是到了一个高质量发展的时代，第二对于高定的发展，我们是持谨慎且乐观的态度。攻和守是一个平等的话题，发展到今天，行业里现在叫轻高定，一批85-95后对产品品质要求越来越高，高定归根结底对品牌来说，需要从设计到系统运营，包括到所有的交付系统都结合起来衡量。如何打通板块，从前端的产品系统到后端的市场，能否把个性化手工和设备系统、智能化系统相结合起来，为产品赋能，才是我们需要做的。

高定现在都在聊长期空间，生活空间，如何从存量市场里面找到自己的定位的细分赛道，那么首先就需要考虑怎么实现交付。其次，品牌还要思考怎么提供更好的消费体验，颜值和设计双重考虑，全方位地满足消费者对于审美和功能性的需求。随着社会的发展，消费者的需求也是不断迭代的，不再是单一消费需求，当下，品牌还要考虑怎么满足现代家庭对居家、聚会、个性化设计等多重功能性的需求，根据自己的品牌定位，找到自己受众的消费群体和精准营销，就像我们接下来做体验无间社交厨房新空间这样一个新零售模式。最后，要做好整合营销，从卖单品到卖场景，从卖木制到卖全案，找到高定的新赛道，新商机。

第一个问题，中国高定市场前景十分光明。首先，从目前中国GDP增长的一个数据来看，目前中国的经济形势足以支撑中国的一个高端消费，而中国人对美好家的期望也在此发挥了重要作用。其次，在疫情期间，装修，结婚等事项都会往后拖，而如今，疫情结束，高定市场将会迎来快速增长。第二个问题，高定细分市场将会分为两个部分，第一个是实木部分，这个方面高定是会越做越好的，第二个是高端的版式部分。高定的技术以及供应链是十分复杂的，而目前我们都注重解决我们的一个交付能力，尤其是当前消费群体年轻化，都看重整装的交付能力，而不是部分的家具。对此，我们要调整我们的生产布局，改善供应链，提高我们的交付能力。此外，年轻人还注重生活的便捷程度，我们要生活科技上下功夫，未来才有出路。

高定品牌应重点关注两个话题，一是我们到底能为相应层级的消费者提供什么，二是认识到当前的经销商十分不容易。当前，消费者只有能感觉到代入感，才会感到有兴趣，我们才能真正获得用户的认可，而不是简单地在卖产品。我们到底能为消费者提供什么，这是高定企业的一个灵魂拷问。我们要仔细研究当下人的生活状态，找对我们最擅长服务的那个层级的客户，用心把他们服务好就行。对于经销商，经历过疫情这几年大家都很不容易，品牌方要求经销商开大店，但对于怎么才能让大家在某个具体的城市稳定做好品牌，我们要给予更多的关注，帮助经销商还原所在当地设计师的订单，特别是大单，去做好落地交付，把现有的服务体系做丰满，把服务单个客户的能力做扎实。总体而言，今年对于高定是很有机会的一年！

第一，新一代的消费群体对于高定不会只突出看重某一个点，而是会从颜值、工艺等的总体性方面去综合考量一个品牌的实力。第二，我们都认为高定市场是会蓬勃发展的，而在这样的一个市场下，各个品牌势必会做出自身的特色。现在高定设计都注重原创性，每个品牌都会有自身的特色以及自身的客户群体，因此每个品牌都要往自身的方向上前进，由此，高定的市场将进入到一个更加细分的发展阶段。

高定市场发展到目前这个阶段肯定是会有细分的，像原料，设计，车间等都是有专业性的。此外，做高定要做出自己的风格，要长期主义。我们还要有一个中台的思维，成立一个中台，将前端的代理商与后端的工厂链接住，因为我们工厂，到门店，代理商等都是一体化的，一家企业是很难把所有东西都做好的，有些东西是我们需要和行业内共享的，我们需要有共同的思维去一起发展。

今年高定我们主要关注两个关键词：解决方案和生活方式。解决方案就是我们的产品观，OOD今年产品会做减法，同时兼顾满足用户的各种需求，并推出不同层级的消费者对应的解决方案；生活方式方面我们更加关注中国人自己的生活方式，通过以扎实的消费能力和行业技术能力为基础，不断探索更领先的更加适合消费者需求的产品。

我们目前的产品是基于新的生活方式场景，以木作为导向，这是我们对自己的定位，我们是基于小场景去做原创设计的品牌，同时这也是我们自己的人设。未来我们在遵循规模市场的发展规律基础上，不断优化自己的定位。面对整装和刚需市场的争夺，如果需要把握住高品质的消费用户，我们就需要构建一个一个新的场景，来达到新的解决路径。此外，当前经销商群体也存在二代接班的现象，他们也需要根据新的目标人群去选择适合消费人群的新的品牌和产品，我们认为是能够填补上这个市场需求的。总之，不同的品牌在做高定的增量市场的时候，大家都要从自己的企业出发，审视自己目前所面临的赛道和企业的现状，做出更优的选择。

更高维度的竞争不应该停留在对商品的关注度上，而是去洞察当下国人需要怎样的一种生活方式。厂家在提供生活方式的时候，不应以一种迎合市场的态度去生产产品，而是要引领消费者需求。只有从“商品的竞争”到提供一种更高维度的“生活方式”，才能使家居行业从纯制造行业向一个真正的解决方案的行业去迈进。此外，我还希望所有的企业家以及行业的从业者保持一种独立的精神。不在规模，也不在生产多少利润，而是考量自身对对这个行业有没有能够带来革命性的迭代。

兜兜转转，看高定还是回到虹桥